一、什么是ASM流量漏斗

ASM与大部分广告渠道一样，有一个从广告展示到用户行为（下载、付费等）的路径。每一个环节，都有不同因素的影响。我们在投放之前也需要对此有一定的了解。

1、展示

在ASM中，展示（impression）是指iOS用户搜索某个关键词后，App出现在广告位的次数。其他条件不变的情况下，展示量越多，我们从ASM的获量也越多。

影响展示量的主要有：产品权重、选词与出价、用户画像。

2、点击

广告在展示给用户后，用户的下一个行为就是点击（点击广告位或点击「获取/GET」按钮）。

用户是否点击广告，主要取决于「用户是否需要」与「广告位是否吸引用户」。前者取决于选词的准确性，一款游戏产品投放外卖类的词，点击率肯定是低的；后者取决于广告位的素材，包括标题、副标题、文案素材、视觉素材、评分等。

3、安装

用户点进详情页后是否选择下载/安装该产品（即安装率），与点击率类似，也主要受素材影响，但影响因素会更多。比如宣传文本/描述、更新说明、包大小、评论内容与置顶评论等。

4、ROI

对于买量来说，安装绝对不是最终目的。因此我们要考核一个渠道的用户的后续行为，比如付费。通过付费来计算渠道ROI。比如关键词A的CPA是0.5美金，关键词B的CPA是1.5美金，但后者的ROI更高，它的出价与CPA更高也是可以接受的。

开发者可以接入苹果原生的Attribution API来统计ASM渠道带来用户的后续行为（比如激活、注册、留存、付费、ROI等），也可以接入第三方归因工具进行统计用户的应用内事件，如AppsFlyer、Adjust、Kochava等。

那影响ROI或者其他后续行为的，除了投放侧的选词之外，其实更看重产品本身了。

在流量漏斗中的所有因素中，我们选择最重要的产品权重、选词与素材进行讲解。

二、如何提高产品权重

在ASM投放中，产品权重是一个非常重要的因素。很多开发者在投广告时，发现无论自己出价再高，但还是拿不到很多展示，这就很可能是因为产品本身的权重不够——苹果对低权重App很吝啬。

产品权重拥有一些影响因子：

1、自然下载量

这是影响产品权重最重要的因素。苹果认为自然下载量越多的产品，越受用户喜爱，因此也会把越多的流量分发给这些用户喜爱的产品。

产品的榜单就是一个判断自然下载量以及权重的重要维度，榜单高的产品，ASM获量也更多。

另外我们发现，产品在投放ASM时，配合其他广告一起投放也会使获量效果更好，这是因为其他渠道的量提升了产品的权重。

2、元数据相关性

即「投放的关键词」与「App」之间的相关性。ASO与ASM的算法实际上是相通的，所以产品在关键词下的自然排名是一个判断相关性的重要维度。

因此，提高元数据相关性，就需要我们在标题、副标题、关键字域中填写、优化我们投放的关键词，这样也可以提高权重。

而且，元数据相关性的差异有着比较明显的「二八分配」的现象，权重大部分集中在前几名——一个关键词从100名提升到50名，对权重的提升，不如从20名提升到前10名。

3、广告转化数据

在广告开始投放后，苹果会根据广告投放出来的转化数据，实时调整产品权重。苹果认为转化越高的广告，越受用户喜欢，因此会提升它的权重。

转化数据包括广告从展示到点击的点击率（TTR）、点击到安装的的安装率（CR）。

影响转化率的因素有产品的文案素材（标题、副标题、描述等）、视觉素材（icon、截图、视频等）、评论评分与其他因素（比如包大小、选词是否精准等）。

分享一个案例：七麦曾经给一个桌游App做投放，CR一直稳定在25%左右，但某天降到了17%，我们发现是因为有一个用户给了1分差评，并且置顶在App Store详情页第一位。CR降低的同时，后续几天的展示量也降低了（权重降低）。之后我们通过一些方式重新让5分好评成为置顶，CR与展示量也随之恢复。

4、广告用户的后续行为

除了广告层面的转化数据，用户在下载产品后的行为也会影响产品权重，比如付费、使用时长、留存等。付费、活跃越高的广告，权重也越高。

5、苹果处罚

七麦也投过一些被苹果清榜、清词的产品，这些产品也被分到流量。

选词数量与出价

选词数量与出价

比较好理解，在产品权重越多的条件下，投词越多展示量越多，出价越高展示量也越多。

用户画像

有些产品是不适合投放全部用户的，需要对投放用户做一定的限制。比如一款监控女性生理期的App，其用户就应该限制在中青年女性，男性用户不是其主要的目标用户。因此其展示量也没办法与目标全体用户的App相比。

三、选词影响ASM投放效果

ASM是关键词竞价广告，所以选词是一件相当重要的事。选词有2部分工作：

关键词投放

基础的ASO优化也要做好选词，包括标题、副标题、关键字域等

1、选词来源

ASM与ASO不一样，没有覆盖的关键词也可以投放，因此选词的范围会更大一些。七麦总结了4个主要的选词来源：

自身的产品、功能、行业相关的词，比如直播、游戏直播、映客直播等。

竞品关键词，这里除了竞品的品牌词、竞品覆盖的关键词，也包括竞品在投的关键词。

人群词。如果某些其他行业的用户，与我们产品的目标用户重合度较高的话，我们也可以投这些行业的词。比如「自走棋」是一款直播带火的游戏，所以游戏直播App也可以投「自走棋」、「自走棋手游」等词。

实时热词，比如腾讯最近出的游戏「和平精英」，前一段时间比较火的网剧「都挺好」。

2、本地化

因为目前中国区App Store还没有开放竞价广告，但我们绝大部分的产品都是简体中文。当我们要投放其他市场时，即便在港澳台，本地化也是一件很重要的事情。

我们认为在港澳台，ASO优化与ASM投词的优先级是：繁体中文＞英文＞简体中文。我们对3个地区流行度前100的关键词进行了统计，英文占比最多，繁体中文次之，简体中文最少。其中英文主要是一些海外的品牌词，比如Facebook、Twitter、Instagram等大陆不可访问或占有率不高的产品。

四、素材优化提升ASM投放效果

在ASM投放中，素材也是非常重要的一个环节，它影响广告的点击率和安装率，还能继续影响App权重。

港澳台的用户虽然与大陆用户的习惯与偏好相似，但对一些产品的关注点还是有差异的，我们以新闻产品为例：

首先是3款香港地区新闻App的前2张截图：

我们可以发现一个明显的差异：大陆地区地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「智能推荐」，香港地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「新闻及时性」。这也不仅仅是产品差异，还可以反映出两地的地区属性差异：

大陆人口多但差异大，细分用户群很多，如一线城市与四五线城市对新闻的关注点是不一样的；

香港人口少且差异小，生活节奏也比大陆大部分地区更快，他们对新闻的需求是——告诉我最近发生了什么热点事件就好了，有细分领域的用户但基数太少。

所以如果要投放港澳台地区，用大陆地区的素材仅做简单的文案繁体化，也并不一定能起到很好的转化效果。

那我们在没有数据积累的情况下，如何找到港澳台或其他地区用户的关注点呢？

我们可以在该地区找10-50个竞品，将它们的icon、截图、标题、描述等素材，分别依次放在一个文件夹或者文档里。然后从尽量多的维度去观察、整理这些素材，比如截图中：背景颜色、展示的内容与顺序、用什么方式突出重点内容、文案用什么字体、人物模特的共性、是否有用到跨屏图片等等。这个方法虽然麻烦，但很有效果。

以上，就是关于苹果竞价广告（ASM）投放的相关内容。

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